Rebranding to strategia marketingowa, która wykorzystuje zmianę logo, nazwy, konceptu lub zamysłu istniejącej marki. Zmiany te są prowadzone z zamiarem odświeżenia marki w taki sposób, aby pomóc jej ponownie zdobyć zaufanie i zainteresowanie w grupie docelowej oraz wśród inwestorów.
Rebranding jest procesem przypisywania nowych cech i właściwości wewnątrz oraz w otoczeniu już istniejącej organizacji. Oferuje on również nową tożsamość, aby pomóc w zdefiniowaniu nowego wizerunku na rynku.
W prostych słowach, kiedy cechy charakterystyczne marki, takie jak nazwa czy logo są zmieniane lub poprawiane w celu zmiany istniejącego wizerunku marki albo zmiany sposobu dotychczasowego postrzegania, mamy wówczas do czynienia z rebrandingiem.
Wartość każdej marki wynika z tego, w jaki sposób jest postrzegana na rynku. Jeżeli dana marka nie jest atrakcyjna lub jeżeli docelowa grupa odbiorców nie jest w stanie stworzyć z nią więzi, nie będzie odnosić sukcesów w dłuższej perspektywie. W związku z tym, rebranding okazuje się być preferowaną strategią poprawy istniejącego wizerunku i zbudowania reputacji.
Pośród powodów do przeprowadzenia rebrandingu znajdują się:
Zmiana w docelowej grupie odbiorców
Każda marka ma grupę docelową, która może i która będzie się zmieniać od czasu do czasu. Dzieje się tak z powodu zmian w trendach, technologii, itp. Grupa docelowa może również ewoluować wraz ze wzrostem marki i kiedy ta marka próbuje trafiać do szerszej publiczności niż dotychczas. Aby móc nadążyć za tymi zmianami, marka może musieć użyć rebrandingu aby pozostać atrakcyjną dla odbiorców.
Pojawienie się nowych technologii
Często wprowadzenie nowych technologii wymusza na marce zmianę wizerunku aby utrzymać swoją pozycję. Ten rodzaj rebrandingu nie musi wpływać na markę jako całość, a jedynie na pojedyncze cechy charakterystyczne jak logo czy hasło reklamowe.
Wadliwy istniejący wizerunek marki
Są sytuacje, w których planowana tożsamość marki nie przeobraża się w oczekiwany wizerunek marki i przynosi efekty przeciwne do zamierzonych. Należy wtedy poprzez rebranding nadać marce nowy wizerunek, aby naprawić w ten sposób istniejące błędy.
Przeniesienie własności
W sytuacjach, w których własność firmy przechodzi z rąk do rąk, jak w przypadku fuzji, podziału lub nabycia, może wymagać zmiany wizerunku. Powody to uwidocznienie zmiany właścicieli oraz zastosowanie się do przepisów prawa, jeżeli wymagają określonych zmian.
Nieprzewidziane sytuacje
Zawsze istnieje ryzyko wystąpienia nieprzewidzianych sytuacji, takich jak bankructwo, problemy prawne, zła reputacja, itp., na które żadna marka nie może przygotować się zawczasu. Rebranding może pomóc w zasadzie każdej marce poradzić sobie z takimi zmianami i dopasować się do sytuacji, w której się znalazła.
Rebranding wiąże się z dużymi kosztami, nie tylko pieniężnymi. Dlatego ta strategia powinna być wdrażana tylko wtedy, gdy to absolutnie konieczne.
Dowiedz się, dlaczego zmiana wizerunku marki jest konieczna
Rebranding niesie ze sobą koszty własne, które nie są tylko krótkoterminowymi wydatkami czasu i pieniędzy. Błędna lub przeprowadzona w pośpiechu strategia może kosztować o wiele więcej w dłuższej perspektywie.
W związku z tym dobrze jest poświęcić czas na upewnienie się, że rebranding jest rzeczywiście potrzebny. Należy sobie zadać następujące pytania:
Czy firma rozszerza swoją działalność na nowe rynki lub planuje taki ruch?
Czy normy prawne wymagają od firmy zmiany wizerunku?
Czy firma stoi w obliczu zagrożenia ze strony konkurencji o podobnym brandingu?
Czy odbiorcy tracą zainteresowanie i zaufanie do marki?
Jeżeli odpowiedzi na te pytania brzmią 'tak', to należy rozważyć przeprowadzenie rebrandingu.
Zaplanuj wprowadzenie strategii
Każda strategia rebrandingu jest skupiona na odmiennych celach i z odmiennymi grupami docelowymi. Kiedy koniecznoć zostaje zidentyfikowana, zaleca się ustalenie celu i określenie strategii w taki sposób, aby na tym celu się skupiała.
Zbudowanie szczegółowego planu pomoże zrozumieć co musi się zmienić i ile te zmiany będą kosztować - zarówno czasu jak i pieniędzy. Koszt rebrandingu zależy od wielu czynników. Są to między innymi położenie geograficzne, rodzaj biznesu, ilość i rozmiar zmian, jakie należy wprowadzić, itp.
Postaw na intuicyjność
Drastyczna zmiana brandingu może zdezorientować odbiorców i odbić się czkawką w dłuższej perspektywie. Strategia rebrandingu powinna zostać stworzona z wykorzystaniem intuicji i uwzględniać istniejące uczucia i odbiór pośród grupy docelowej.
Wykorzystaj informacje zwrotne od klientów
Niepisaną zasadą rebrandingu jest to, aby zawsze mieć na uwadze oczekiwania klientów. Dobrą praktyką jest planowanie rebrandingu upewniając się, że informacje zwrotne i opinie klientów są rozumiane i że reaguje się na nie w odpowiedni sposób.
Klienci mogą dać najlepsze wskazówki dotyczące rebrandingu, ponieważ to oni używają lub będą używać oferowanych produktów i usług.
Jeżeli coś działa dobrze, nie zmieniaj tego
Rebranding nie wymaga od marki zmiany wszystkiego, co się na nią składa. Jeżeli coś wygląda i działa w taki sposób, jaki się od tego elementu oczekuje, nie ma potrzeby żeby zmienić to tylko ze względu na rebranding.
Komunikuj zmiany w swoim otoczeniu
Kiedy wszystkie zmiany są zaplanowane i wprowadzone, rebranding można uznać za kompletny, gdy zostanie to zakomunikowane. Wiele strategii promocyjnych i marketingowych jest używanych, aby poinformować o decyzjach dotyczących rebrandingu i aby zyskać akceptację i zaufanie klientów.
Relaunch produktu oznacza w skrócie ponowne wypuszczenie produktu na rynek. Powody do przeprowadzenia tego procesu to:
Dezorientacja rynku,
Wadliwość produktu,
Próba "zrobienia szumu" wokół produktu, aby zwiększyć sprzedaż.
Rebranding z drugiej strony odnosi się do strategii, w której logo, szata graficzna, nazwa, itp. są zmieniane w taki sposób, aby utrzymać istniejące zainteresowanie i pozostać atrakcyjnym dla docelowej grupy odbiorców.
Redesing odnosi się do zmiany, dotyczącej jedynie oprawy graficznej marki i zaprojektowania jej od nowa w taki sposób, aby wyglądała bardziej wyjątkowo, bez zmieniania jej tożsamości.
Z kolei w rebrandingu zmianie ulega nie tylko szata graficzna, ale również nazwa, paleta kolorów, funkcjonowanie marki i zmiany te są przeprowadzane w taki sposób, aby marka była gotowa stawić czoła istniejącej konkurencji, wymaganiom klientów i trendom.
